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Content Marketing und Storytelling.

Content Marketing und Storytelling: Wie du Geschichten für dein Marketing nutzt

Erfolgreiches Content Marketing braucht starkes Storytelling. Hier erfährst du, warum Content Marketing und Storytelling zusammengehören und wie du Geschichten für dein Marketing nutzt.

Die drei wichtigsten Erkenntnisse vorab

  1. Geschichten haben eine magische Wirkung auf Menschen – schon immer. Das menschliche Gehirn versteht Erzählungen viel schneller als Fakten und behält sie in Erinnerung.
  2. Ohne Storytelling schaffst du es kaum, aus der Content-Masse hervorzustechen. Der Grund ist jedoch nicht die sinkende Aufmerksamkeitsspanne, sondern ein verändertes Medienverhalten. 
  3. Erfolgreiches Content Marketing hat drei Grundvoraussetzungen. Du musst deine Zielgruppe, Kanäle und die eigenen Unternehmenswerte verstehen und kennen.

Was steckt hinter dem Buzzword Storytelling?

Zeichnung eines menschlichen Kopfs. Ein Buch ersetzt das Gehirn.
Was steckt hinter dem Buzzword Storytelling? Menschen lernen mit Geschichten.

Menschen erzählen sich seit tausenden Jahren Geschichten. Sie sind die ursprüngliche Form der Informationsübermittlung. Wenn ein Höhlenmensch von der Jagd zurückkehrte und etwas erlebt hatte, so gab er es mündlich an die Gruppe weiter.

Und wenn er erzählte, passierten zwei Dinge: 

  1. Alle anderen lernten von seinen Schilderungen. Sie erfuhren, wo Nahrung zu finden war oder Gefahren lauerten. Geschichten waren überlebenswichtig. 
  2. Der „Storyteller“ genoss während seines Vortrags die volle Aufmerksamkeit. Er war in diesem Moment, das wichtigste Mitglied der Gruppe. Wer etwas zu erzählen hatte, genoss Anerkennung.  

Geschichten liegen in der menschlichen Natur. Menschen verstehen sie, Menschen lieben sie. Der Homo sapiens hat sozusagen ein „Story-Gehirn“. Es erfasst und verarbeitet Geschichten schneller und leichter als an reine Fakten. Zudem erinnert es sich besser an Erzählungen. 

In einer Geschichte ergibt sich eine Handlung aus der vorigen. Das menschliche Gehirn folgt dieser Schritt für Schritt. Das geht soweit, dass es Handlungen sogar voraussieht. 

Wenn du Krimis guckst, wirst du das vielleicht kennen: Die Kommissarin geht mit gezückter Waffe in eine dunkle Gasse. Dramatische Musik setzt ein und du denkst: „Jetzt gleich springt jemand aus der Dunkelheit und greift sie an.“ 

Dein Gehirn führt die Geschichte fast automatisch weiter. Es greift auf Mustervorlagen zurück, die es von Erzählungen und Erlebtem abgespeichert hat.

Mit Storytelling nutzt du diese scheinbar magische Kraft von Geschichten für dein Content Marketing. 

Warum Content Marketing und Storytelling zusammengehören 

Eine Hand mit Smartphone ragt aus der Masse von Menschen hervor.
Storytelling hilft dir, aus der Masse an Inhalten hervorzustechen.

Das Internet ist voll von Beiträgen, in denen „kluge“ Leute behaupten, dass die menschliche Aufmerksamkeitsspanne sinke. Selbst Goldfische seien uns mittlerweile überlegen. 

Ob die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen wirklich sinkt, ist jedoch fraglich.

Was unbestritten ist: Die tägliche Menge an Content, der Menschen ausgesetzt sind, wächst rasant. 

Die Zahl der monatlich aktiven Instagram-Nutzer:innen ist von 2022 auf 2023 um 500.000 auf rund 2,5 Milliarden gestiegen. Jede Woche veröffentlichen Nutzer:innen durchschnittlich fünf Beiträge auf Facebook und 4,6 Postings auf Instagram. Da wird es für dich zunehmend schwerer, aus der Masse hervorzustechen. 

Hinzu kommt ein weiterer Trend: Unser Medienkonsum ändert sich.

Immer weniger Menschen schauen lineares TV. Sie wollen selbst bestimmen, wann sie bestimmte Inhalte sehen. Du musst deine Inhalte an diese veränderten Gewohnheiten anpassen. Dein Content darf den Medienkonsum nicht unterbrechen.

Was also tun, damit Menschen den Smartphone-Daumen auf deinem Content anhalten? Die Antwortet heißt Storytelling. Packende Geschichten erhöhen die Akzeptanz für deinen Content. 

Das gilt vor allem für Social Media. Facebook, Instagram und Co. sind kein Raum, in den du einfach deine Werbebotschaften rufst und wieder gehst. Soziale Netzwerke sind dafür geschaffen, mit Menschen zu interagieren. 

Stell dir Social Media wie ein Bargespräch mit einer unbekannten Person vor – nicht wie einen Business-Pitch. Du sitzt locker an der Theke und dein Gegenüber, muss erst mal auf dich aufmerksam werden. Wie kommst du mit ihm oder ihr ins Gespräch?

Du weißt: Menschen lieben Geschichten. Nutze Storytelling, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Erzähle sowohl Geschichten über dein Angebot als auch über deine Marke. Dein Content-Marketing braucht Produkt- und Brandstories. 

Ein Beispiel für Storytelling im Content Marketing

Ich erinnere mich noch gut, als ich Red Bull erstmals in Deutschland kaufen konnte. Zu der Zeit habe ich in einer Tankstelle gejobbt. Allein die Dosenform – 250 ml statt der üblichen 330 ml – und das Design haben mich angezogen. Damals kostete mich eine Portion Flügelbrause ein Drittel meines Stundenlohns. Und ich war bereit, es auszugeben.

RB-Chef Dietrich Mateschitz (†) war ein Meister darin, seine Marke mit Geschichten aufzuladen. Er hat nie eine Limonade mit Koffein verkauft – sondern einen Energydrink. 

Meine These: Red Bull ist nicht wegen, sondern trotz seines Geschmacks so erfolgreich geworden. 

Dietrich Mateschitz hat die Kraft des Storytellings für sein Content Marketing in Perfektion genutzt. Er erzählte einzelne Produktgeschichten in TV-Spots und auf Social Media sowie eine stringente Brandstory. Alles was Red Bull kommuniziert, zahlt auf das Image ein: Red Bull steht für Spaß, Action und Leistung. 

Damit hat das Unternehmen aus Österreich einen „magischen“ Markenkosmos geschaffen.

Wie du Geschichten für dein Marketing nutzt

Drei Grafiken: Menschen plus Content-Kanäle plus Unternehmen
Drei Grundvoraussetzungen für packendes Storytelling: Zielgruppe, Kanäle und Unternehmensidentität

Mach dir zunächst folgendes klar: Erfolgreiche Stories sind spannend, emotional und unterhaltsam. 

Was bedeutet das für deine Inhalte?

Statt deiner Zielgruppe zu sagen, was sie von deinem Unternehmen halten soll, nimmst du sie mit auf eine Reise. Und wenn du Storytelling beherrschst, schaffst du es, ihr Denken, Fühlen und Handeln zu deinen Gunsten zu beeinflussen.

Niemand verliebt sich in dich, wenn du ihm oder ihr sagst: „Lieb mich!“ Doch wenn du ihr zeigst, was dich ausmachst, ihn mit in dein Leben nimmst – dann kann Zuneigung entstehen. 

Storytelling bedeutet, dass du dich, dein Unternehmen und deine Marke mit Leben füllst, dich nahbar machst. 

Erfolgreiche Geschichten im Content Marketing benötigen drei Grundvoraussetzungen:

  1. Kenne deine Zielgruppe: Wem erzählst du deine Geschichte? Was sind die Probleme und Herausforderungen deiner Kund:innen? Vor was haben sie Angst? Über was lachen sie? Was wünschen sie sich? Was sind ihre Werte, Moralvorstellungen und Überzeugungen?
  2. Kenne deine Kanäle: Wo erzählst du deine Geschichte? Wie musst du deinen Content für TikTok, Linkedin oder deinen Newsletter aufbereiten? Erwarten die Nutzerinnen Texte, Bilder, Gifs etc.? Welche Länge und welches Format sollten deine Videos haben?
  3. Kenne deine Corporate Identity: Wer bist du? Wie sollen Menschen dich wahrnehmen? Für welche Expertise oder Produkte willst du stehen? Was sind deine Werte und Überzeugungen? Kannst du die Positionierung deines Unternehmens in einem Satz zusammenfassen?

Wenn du diese drei Voraussetzungen erfüllst, kannst du Geschichten erzählen, die Menschen von dir oder deinem Unternehmen überzeugen. 

Wichtig: Je nach Zielgruppe und Kanal unterscheidet sich der Aufbau deiner Geschichten erheblich. 

Hast du je „Der Pate“ von Francis Ford Coppola gesehen? Der Film beginnt mit einer Gesprächsszene in einem dunklen Arbeitszimmer. Ein Mann spricht langsam und leise. Keine Musik, wenig Schnitte, kaum Licht – minutenlang. 

Ich liebe diesen Film. Doch auf Tik Tok oder Instagram hätte diese Geschichte kaum eine Chance. Es fehlt ein starker Einstieg, mit dem du die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnst. 

Erfolgreiche Serien auf Streaming-Plattformen wie Netflix steigen heute sofort in eine dramatische Szene ein. Verfolgungsjagden oder überwältigende Bilder sorgen für Spannung und Neugier ab der ersten Sekunde.

Reels und Tik-Tok-Videos funktionieren ähnlich. Kein Vorspann, keine Intro – du wirst mitten in die Handlung geworfen. 

Wenn du deine Geschichten hingegen auf You Tube erzählst, darf die Spannungskurve deutlich flacher verlaufen. Das Video-Portal ist ein Pull-Kanal. Das heißt: die Menschen sind auf der Suche nach einem bestimmten Inhalt. Dort gewinnst du ihre Aufmerksamkeit mit starken Titeln und aussagekräftigen Thumbnails – den Vorschaubildern. 

Deine Herausforderung als Content Creator ist es, diese Stile für dich zu adaptieren. Nutze Form und Aufbau erfolgreicher Inhalte für deine Beiträge. 

Fazit: Die vereinte Kraft von Content Marketing und Storytelling 

Brautpaar: Content Marketing und Storytelling als perfektes Paar.
Content Marketing und Storytelling als perfektes Paar.

Geschichten haben eine „magische“ Wirkung auf Menschen. Nutze diese Kraft, um Menschen von dir und deinem Unternehmen zu überzeugen.

Wichtig ist, dass deine Inhalte Emotionen triggern und Menschen nicht anschreien. Überzeuge das Unterbewusstsein deiner Zielgruppe. 

Dafür ist es entscheidend, dass du deine Kund:innen, deine Kanäle und deine eigenen Werte kennst.  

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