Für viele Unternehmen gehört Storytelling längst zur Marketing-Strategie. Emotionale Erzählungen erzeugen Aufmerksamkeit und bleiben im Kopf der Zielgruppe. Hier sind starke Storytelling Beispiele für Selbstständige und Unternehmen – so funktionieren Geschichten im Marketing.

1. Warum Storytelling im Marketing so wichtig ist

Storytelling im Marketing ist so wichtig, weil es wirkt. Geschichten sprechen die Emotionen und das Unterbewusstsein direkt an. Und genau dort, werden Entscheidungen getroffen. Hirnforscher Gerhard Roth von der Universität Bremen hat untersucht, wie Menschen sich entscheiden. 

Das Ergebnis: Gefühle bestimmen unser Handeln. Wir selbst bekommen das kaum mit, es passiert unbewusst. 

Starke Emotionen führen dazu, dass Menschen Entscheidungen treffen, aus dem Bauch heraus – sozusagen unüberlegt. Laut Roth können sie zwar rein emotional nie aber rein rational entscheiden.

Die Vernunft ist lediglich dazu da, um verschiedene Wahlmöglichkeiten und ihre Konsequenzen aufzuzeigen. Welche der Mensch wählt, bestimmt er jedoch emotional. 

Heißt: Wer Kund*innen zum Handeln animieren will, muss die Gefühle ansprechen. Und genau das können Geschichten. Storytelling im Marketing ist so wichtig, weil es der kürzeste Weg zur Zielgruppe ist.

2. Wo Freelancer:innen und Unternehmen Geschichten einsetzen

Storytelling eignet sich immer dann, wenn Sender:in und Empfänger:in in einer unterschiedlichen Postion sind. Eine asymmetrische Kommunikation entsteht. Die Empfänger:innen haben kaum Möglichkeiten, die Kommunikation zu beeinflussen. Beide Seiten haben unterschiedliche Motivationen. Sie investieren nicht den gleichen Zeitaufwand in den Austausch.

Solche Situationen gibt es in der internen und externen Unternehmenskommunikation. Vorträge und Bekanntmachungen des Vorstands etwa sind eine Form asymmetrischer Kommunikation. Doch auch PR- und Marketing-Texte sowie digitale oder gedruckte Anzeigen-Kampagnen gehören dazu. 

Immer mehr Unternehmen setzen daher auf Geschichten. Packendes Storytelling schafft es, die Reaktanz der Empfänger:innen zu verhindern. Reaktanz entsteht immer dann, wenn wir uns in der Entscheidungsfreiheit eingeengt fühlen.

Geschichten hingegen geben uns keine Anweisungen, sondern führen uns – fast unbemerkt – zu einer Einsicht. 

Kein Wunder also, dass viele Unternehmen ihr Führungspersonal im Storytelling ausbilden. Geschäftsführer, Abteilungs- und Teamleiter können Mitarbeiter mit packenden Geschichten deutlich besser mitnehmen. Nüchterne Fakten oder Appelle ans Pflichtbewusstsein rufen eher Reaktanz hervor. 

Das Marketing nutzt Storytelling bereits seit Jahren in Anzeigen. Vor allem hochpreisige, neue oder erklärungsbedürftige Angebote benötigen eine Geschichte. Sie müssen die Zielgruppe emotional berühren. Packende Erzählungen wirken wie ein Anker. Die Interessentin oder der Interessent behält sie stärker im Kopf als bloße Beschreibungen. 

Unternehmen nutzen die Storytelling-Methode für Text- und Video-Ads oder Werbekampagnen in den sozialen Medien. Statt das Produkt in den Vordergrund zu stellen, erzählen sie Geschichten. In diesen identifiziert sich die Target Audience mit der Heldin oder dem Held.

Das Unternehmen selbst tritt als Freund*in auf und hilft bei der Lösung eines Problems. Diese Enabler Stories bauen Nähe zur Zielgruppe auf, da das Unternehmen mit ihr auf Augenhöhe kommuniziert.

Viele erfolgreiche Newsletter nutzen ebenfalls Geschichten, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen, zu überzeugen und im Kopf zu bleiben. Ein Beispiel für Storytelling in Newslettern ist der Content Club – den ich ganz bescheiden, als besten Newsletter der Welt bezeichne … 🙂

3. Storytelling Beispiel für kleine und mittlere Unternehmen

Tim Kantaut ist Deutschlands schlagkräftigster Projektmanager für Maschinen- und Anlagenbau – nicht irgendein Interimsmanager. Seit rund einem Jahr wächst sein Unternehmen rasant.

Seine Webseite greift die klassischen Storytelling-Bausteine auf: Held:in, Freund:in, Problem und Lösung

Die Heldin oder der Held sind Maschinen- und Anlagenbauer:innen. Ihr oder sein Problem ist ein Projekt, das aus dem Ruder läuft. Tim Kantaut stellt sich als Freund an die Seite der Held*innen. Er bietet ihnen eine Lösung und macht Problem-Projekte wieder profitabel. 

Tim fokussiert sich klar auf die Probleme seiner Zielgruppe. Dabei gibt er Leser*innen einen Eindruck, wie er arbeitet und was ihn auszeichnet. Er kommuniziert klar und trifft Entscheidungen für das Projekt – auch mal hart gegen die Einzelne oder den Einzelnen.  

Er ist der Kumpel, dem sich die Held:innen gerne anvertrauen. 

Zudem schafft Tim es, sich mit seiner Bezeichnung als Deutschlands schlagkräftigster Projektmanager im Kopf zu verankern. Er macht sich greifbar und erleichtert die Identifikation. Zur Seite geht es hier.

4. Wie Selbstständige Erzählungen nutzen können

Frauke Schöttke schafft mit Ihrem Social-Media-Auftritt und ihrer Webseite ein starkes Bild. Mit Ihrer Hilfe finden Menschen das Ventil für ihren Zeitdruck und die aufgestaute Luft entweicht.

Der Claim „Fffrauke … das Ventil für deinen Zeitruck“ ist mehr als ein klares Leistungsversprechen. Es ist ein. starkes Bild, dass sich in den Köpfen der Leser:innen verfestigt. Starkes Storytelling zeichnet sich durch starke Bilder aus.

Neben dem Claim finden die User:innen auf Fraukes Linkedin-Profil eine klare Beschreibung ihrer Leistungen. Diese sind eins zu eins an die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kund:innen angepasst.

Fraukes Claim bleibt im Kopf und hebt sich deutlich vom Auftritt anderer Berater:innen ab. Sie hat verstanden, dass Menschen nicht nur mit ihrer Ratio, sondern vor allem mit ihren Gefühlen entscheiden. Geschichten sprechen das Unterbewusstsein an und helfen bei der Entscheidungsfindung. Hier geht es zur Webseite und hier zum Profil.

5. Marketing-Geschichten für Luxusmarken

Es war 20 Uhr, ich stand im Supermarkt und mein Handy klingelte. Eine unbekannte Nummer stand auf dem Display. Es war Petra Borgward, die Gründerin des Modelabels Borgward. 

Autoliebhaber erinnern sich bestimmt an die gleichnamige Automarke. Und ja, es gibt da eine familiäre Verknüpfung zwischen den beiden Borgwards. Welche? Frag Petra!

Mein Workshop in Bremen hat Petra und ihr Team auf ihre Brandstory eingeschworen. Gemeinsam haben wir die Werte und Emotionen ihrer Marke herausgearbeitet. Borgwards Kernbotschaft lautet:

Be different! Anders sein ohne Kompromisse. Jede Tasche ist ein handgefertigtes Unikat. 

Borgward

Sowohl ihre Trueborn-Kampagne auf Instagram als auch ihr Webseiten-Auftritt stärken die Marke durch gefühlvolles Storytelling. Die Anfang 2022 eröffnete Boutique auf Sylt erzählt Kund:innen die selbe Geschichte. 

Dank ihrer emotionalen Geschichten hat Petra es geschafft, die Marke im hochpreisigen Segment zu platzieren. Der gesamte Markenauftritt ist ein super Beispiel, wie Storytelling im Marketing funktioniert.

6. Storytelling für den stationären Einzelhandel

Eine ehemalige Kundin hat Carsten Klesatschek an mich weiterempfohlen. Ich mochte ihn sofort. Er war sehr klar in seiner Selbstwahrnehmung und in der Analyse seiner Branche.

Die Frage, die sich Einrichtungs-Unternehmen und Einzelhändler:innen stellen sollten, lautet: Wie drücke ich etwas subjektives wie Stil in klaren Worten aus? 

Die Antwort: Gar nicht.

Carsten und ich haben uns stattdessen darauf fokussiert, was Kund:innen von stilvoll eingerichteten Räumen haben. Statt blumige Worte für Schönheit und Ästhetik zu suchen, haben wir eine Story entwickelt, die die Held:innen in den Mittelpunkt rückt. 

Die Startseite greift die Probleme der Held:innen auf und bietet eine Lösung an. Zudem erzeugt sie gleich in der Headline ein Bild, dass sich im Kopf verfängt:

„Räume wie vollmundige Cuvées“. 

räume.net

Die Über-uns-Seite hingegen zeigt Carsten als Freund und macht ihn so nahbar wie möglich. Statt eine Unternehmenshistorie runterzubeten, erfährt der Leser etwas über die Menschen, die bei räume.net arbeiten.

Carsten und sein Team haben ihre Kommunikation auf ihre Kund:innen ausgerichtet und sind ein starkes Storytelling Beispiel für Einrichtungs-Unternehmen und -Berater:innen.

7. Das Online Business pushen mit Geschichten

Wer sein Business-Modell digitalisiert, der braucht eine gute Story.

Denn Menschen wehren sich gegen Veränderungen und müssen erst überzeugt besser noch begeistert werden. Es geht darum, die Sorgen und Ängste der Kund:innen zu kennen, anzusprechen und ihnen diese zu nehmen. 

Stefanie Behling hat genau das geschafft. Ich durfte sie bei der Transformation von einer Schneiderin von nebenan zur digitalen Maßschneiderin begleiten. Sie bietet Kundinnen maßgeschneiderte Kleidung ohne Kompromisse an. Und das alles online.

Gemeinsam haben wir die Vorteile ihres digitalen Geschäftsmodells herausgearbeitet und für ihre Kundschaft herausgearbeitet. Die Heldin steht im Mittelpunkt, Stefanie zeigt sich als Freundin und hilft ihr, das Problem zu lösen. 

Das Resultat ist nicht nur schön – es verkauft. Stefanie Behrings Webseite und ihr Linkedin-Auftritt sind ein beeindruckendes Beispiel, wie Storytelling ein online Business voranbringt. 

8.  Fazit: Das macht die besten Beispiele für Storytelling aus

Nahezu alle Branchen nutzen Geschichten im Marketing: Die fünf starken Storytelling Beispiele für Selbstständige und Unternehmen zeigen das eindrucksvoll.

Die Beispiele haben eine Gemeinsamkeit: sie fokussieren sich auf die Herausforderungen, Probleme und Hindernisse der Kunden und vor allem die Gefühle. Sie adressieren das Unterbewusstsein.

Die genannten Selbstständigen und Unternehmen kommunizieren mit Ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe. Dabei nutzen sie vor allem Humor und Ironie. Wer andere zum Lachen bringt oder über sich selbst lachen kann, macht sich nahbar. 

Starke Storytelling Beispiele erzeugen Bilder in den Köpfen der Zielgruppe:

„Deutschlands schlagkräftigster Projektmanager“, „die digitale Maßschneiderin“, „Räume wie vollmundige Cuvées“ …

Tim Kantaut, Stefanie Behling, Räume.net

Und diese Bilder bleiben länger im menschlichen Gedächtnis als Fakten und Floskeln.

Die Menge an Content und vergleichbaren Angeboten wächst. Eine Story hingegen ist einzigartig, hebt Marken aus der Masse hervor. Geschichten setzen sich in den Köpfen der Zielgruppe fest. Wer erzählt, der bleibt. 

Viele weitere Storytelling Beispiele, Schreib-Tipps und Content-Analysen gibt es immer am letzten Donnerstag des Monats im besten Newsletter der Welt. Komm in den Content Club.