Viele Unternehmen machen diesen einen Fehler immer noch.

Als Redaktionsleiter einer Kölner Kreativagentur habe ich mit Kunden aus der Automobilbranche, der Gastronomie, dem Gesundheitswesen, Immobilien- und Finanzsektor oder aus dem Einzelhandel zusammengearbeitet. Daher kann ich aus eigener Erfahrung sagen: Viele Unternehmen machen diesen einen Fehler immer noch. Das macht eine Geschichte sofort kaputt. Es ist der häufigste Storytelling Fehler.

Ich erinnere mich noch gut an eine größere Beilage für einen Kunden. Der Aufhänger für diese Werbemaßnahme war ein Jubiläum. Um die Inhalte und Stoßrichtung der Beilage abzuklären, fuhr ich direkt zum Kunden. Dort empfingen mich drei Damen aus dem Marketing sowie deren Chef.

Durch diesen Fehler geht der Mehrwert verloren

Zwei Stunden lang tauschten wir uns aus. Wir legten die Themen sowie inhaltliche Schwerpunkte fest und arbeiteten eine klare Zielgruppe heraus. Alle Gesprächsteilnehmer trugen etwas zur Unterhaltung bei, es war ein sehr offener Dialog. Tipps und selbst kritische Einwände von mir wurden dankend aufgenommen. Wir waren uns einig: Wir wollten eine Beilage produzieren, die einem bestimmten Kreis von Personen eine Geschichte erzählt und den Lesern einen echten Mehrwert liefert. Das Jubiläum sollte lediglich der Aufhänger sein.

Ich stellte einen Zeitplan auf und freute mich auf die Inhalte, die der Kunde liefern wollte. Leider zu früh. Denn was kam, waren keine Artikel mit Mehrwert, sondern vor Superlativen und Adjektiven strotzende Werbetexte. Die meisten von ihnen waren eins zu eins von Imagebroschüren und Flyern übernommen worden. Sätze wie „Wir das Unternehmen XY bieten besten Service…“ oder „Bei uns gibt es höchste Qualität“ waren der Standard.

Ich war frustriert, griff zum Hörer und rief meine Ansprechpartnerin aus dem Marketing an. Vorsichtig begann ich: „Vielen Dank für ihre Texte, sie sind alle wohlbehalten bei mir angekommen. Könnten Sie mir verraten, wer sie geschrieben hat, ich hätte da noch ein paar Rückfragen und Vorschläge.“ Darauf antwortete sie: „Herr Kohlenberg, ich weiß, was sie meinen. Die Texte sind furchtbar, aber der Vorstand will, dass sie genau so ins Blatt gehen. Das sind unsere offiziellen Werbetexte.“

Das macht eine Geschichte sofort kaputt

Die Artikel hatten alle einen klaren Fokus – nämlich das Unternehmen selbst. Nicht der Kunde stand bei dieser Werbemaßnahme mehr im Blickfeld. Die Beilage brachte nun keinen Mehrwert mehr, sondern knallte dem Leser lediglich abgedroschene Werbeslogan um die Augen.

Ein klassischer Storytelling Fehler. Und viele Unternehmen machen diesen einen Fehler immer noch. Sie erheben sich selbst zum Helden statt den Kunden. Das macht eine Geschichte sofort kaputt.

Ein Unternehmen, dass sich selbst als starken, unverwundbaren Hauptdarsteller zeigt – ohne Kanten und Fehler – gibt keine Identifikationsmöglichkeiten. Erst Rückschläge und Niederlagen schaffen eine Nähe zum Gegenüber.

Storytelling Tipp: Die Firma muss der Freund sein

Ob in einem Text für eine Print-Beilage, einem Advertorial, einer Anzeige, einem Webtext oder einem Posting – dein Unternehmen sollte stets der Freund des Helden sein. Der gute Kumpel an der Seite auf den Verlass ist, der Lösungen aufzeigt aber nicht drängt.

Firmen wie Nike haben dies verstanden – Ihr Slogane „Just do it“ rückt den Kunden in den Mittelpunkt. Der Sporthersteller stellt lediglich die Kleidung und Accessoires zur Verfügung, womit der Held seine Reise antreten kann.

Mach es wie Nike. Just do it! Ich wünsche dir viel Spaß beim entwickeln deiner Geschichte, und wenn du Fragen hast, ich helfe dir gerne.

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