Pressemitteilungen landen oft ungelesen im Müll – hier erfährst du, wie du das verhindern kannst.

Ich habe mehr als elf Jahre in Redaktionen gearbeitet und kann mich nur an wenige PM erinnern, die den Weg in die Zeitung gefunden haben… Meist waren es städtische Pressemitteilungen, da diese für den Lokaljournalismus von besonderer Bedeutung sind.

Es gibt viele Ursachen für diese Erfolglosigkeit. Vermeide die folgenden sieben Fehler und du erhöhst die Chance, dass deine Emails deutlich öfter gelesen und beachtet werden.

1. Fehler: Kein Ansprechpartner

Viele Unternehmen schicken ihre Texte an die allgemeine Redaktionsadresse. Diese wird meist von mehreren Redakteuren eingesehen – nicht selten sehr nachlässig. Da dort unzählige Mails und Nachrichten eingehen, gehen Pressemitteilungen oft unter. In der Redaktion sitzt niemand, der auf deine Mitteilung wartet und niemand fühlt sich mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „Liebe Redaktion“ angesprochen. Mach es persönlich!

BEISPIEL:

„Liebe Anna,

wir hatten uns das letzte Mal darüber unterhalten, dass … Heute kann ich dir dazu endlich was neues berichten. Es ist noch ganz frisch, aber ich wollte, dass du möglichst als Erste davon Wind bekommst …“

Diese Form ist viel direkter und vereinnahmender als „Liebes Redaktionsteam, der XX Musterfirma ist es erstmals gelungen….“

MEIN TIPP FÜR DICH: Bau einen Kontakt zur Presse auf. Menschen lieben ihren Namen. Nutze ihn und schreib sie oder ihn direkt an.

2. Fehler: Der falsche Zeitpunkt

Eine Redaktion ist ein großer Bienenstock, ständig schwirren Redakteure rein und raus. Viele Verlage haben mittlerweile Newsdesks aufgebaut, die Menschen arbeiten dort im Schichtdienst: Das heißt: laufend wechselnde Entscheider

Das bedeutet: Wenn, deine Pressemitteilung gestern Mittag ignoriert wurde, so findet sie heute Morgen eventuell einen echten Fan unter den Journalisten. Vielleicht hatte der Ü-58-Redakteur von der Mittelschicht kein rechtes Interesse an einem Influencertreffen. Seine 28-jährige Kollegin, die die Frühschicht übernimmt, hingegen findet genau dieses Event besonders berichtenswert und trägt es ins Redaktionssystem.

MEIN TIPP FÜR DICH: Verschick deine Pressemitteilung mehrmals – dies gilt jedoch nur, wenn du meinen Tipp 1 nicht befolgen kannst, da du niemanden in der Redaktion kennst. Zudem gilt dieser Ratschlag nur, wenn du deine PM an größere Redaktionen schickst, die im Schichtdienst organisiert sind. Sende deine Email innerhalb einer Woche zudem nicht öfter als zwei maximal dreimal!

WICHTIG: Telefoniere deinen Mitteilungen nicht hinterher – wenn die Redaktion Fragen hat, wird sie auf dich zu kommen.

3. Fehler: Langweilige Betreffzeilen

Die Betreffzeile ist das erste was der Journalist bei einer Pressemitteilung ließt – sie entscheidet über Daumen hoch oder runter. Ihre Aufgabe ist es daher, Interesse zu wecken oder neugierig zu machen.

Dafür gibt es mindestens zwei bewährte Möglichkeiten. Erste Variante: Du hälst dem Leser einen entscheidenden Teil der Information vor. „Sie werden nicht erraten, was Promi Mustermann Peinliches auf dem Oktoberfest passiert ist?!“ Immer mehr Onlineportal greifen zu dieser Form. Von meiner jahrelangen Redaktionsarbeit weiß ich, es funktioniert. Diese Form nennt sich auch Clickbaiting.

Die zweite Möglichkeit ist, die Fokussierung auf den Leser und damit auf den Kunden. Statt zu schreiben, was deine Firma neues auf den Markt gebracht hat, solltest du aufzeigen, welches Problem dadurch gelöst wird.

MEIN TIPP FÜR DICH: Nimm die Perspektive des Lesers ein. Was interessiert ihn? Was sind seine Probleme? Die Betreffzeile ist dein Köder – sie muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

4. Fehler: Fehlendes Storytelling

Zwei Pressemitteilungen flattern ins Postfach. In der einen zählt die Firma Schlaf-Gut die Vorteile ihrer Matratze auf: tolle Liegeeigenschaften, super Schlafklima, lange Haltbarkeit, erstklassiger Bezug, praktische Handhabung, gut für Gesundheit und Umwelt… ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

In der zweiten Pressemitteilung wird die Geschichte vom 25-jährigen Tom erzählt. Er ist Automechaniker in einer schlecht laufenden Werkstatt mit nur fünf Mitarbeitern. Sein cholerischer 60 Jahre alter Chef motzt täglich mit ihm und droht ihn zu entlassen, weil Tom immer wieder falsche Teile verbaut, Fristen versäumt und Bestellungen vergisst. Er ist den ganzen Tag müde und unaufmerksam. Der Grund für seine Unkonzentriertheit sind seine Rückenschmerzen. Tagsüber nimmt er Schmerztabletten, nachts wälzt er sich in seinem Bett. Auch seine Freundin ist völlig genervt und will ihn verlassen. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Bis Tom eines Tages seinen besten Freund besucht, sich ausheult, mit ihm einen Trinkt und dort übernachtet – und zwar auf der neuen Matratze der Firma Schlaf-Gut. Am nächsten Morgen wacht Tom erholt, ausgeschlafen und ohne Rückenschmerzen auf. Er braucht keine Tabletten, leistet freiwillig Überstunden auf der Arbeit und überrascht seine Freundin mit einem Strauß Blumen. Happy End.

Welche Pressemitteilung wird dir im Gedächtnis bleiben? Die Fakten über die neue Matratze oder Tom und seine Geschichte?

MEIN TIPP FÜR DICH: Hör auf deine Produkte zu bewerben und fang an zu erzählen! Menschen lieben Geschichten.

5. Fehler: Selbstfokussierung

Wir, wir, wir, ich, ich, ich – Unternehmen neigen dazu in Pressemitteilungen vor allem sich selbst hervorzuheben. Bereits bei der Betreffzeile war dies Thema. Firmen loben gerne ihre Leistungen und zähle ihre Verdienste auf. Das neue Produkt sei das beste, was Unternehmen XY je auf den Markt gebracht habe.

Selbst wenn es das beste ist, was die Firma je auf den Markt gebracht hat. Was hat der Leser davon? Er ist nicht am Unternehmen, sondern an seinem Produkt interessiert.

MEIN TIPP FÜR DICH: Konzentrier dich auf den Mehrwert, den dein Produkt oder deine Dienstleistung dem Kunden bietet. Rücke ihn in den Mittelpunkt deiner Pressemitteilungen sowie deiner gesamten PR- und Marketing-Strategie.

6. Fehler: Pressemitteilung im Anhang

Redakteure sind genauso faul und ungeduldig wie Mechaniker, Verkäufer, Ärzte oder Busfahrer. Sie wählen – wo möglich – den Weg des geringsten Widerstands. Jeder zusätzliche Klick und jede Sekunde, die vergeht, ehe er die Informationen erhält, erhöhen das Risiko, dass der Mensch in der Redaktion sein Interesse verliert.

Noch immer verschicken viele Unternehmen ihre Pressemitteilungen als Anhang – statt sie direkt in die Mail zu kopieren. Der Empfänger muss – nach dem er die Mail bereits geöffnet hat – auf die Pdf- oder Word-Datei klicken, um sie zu lesen. Das dauert. Vor allem dann, wenn Word, Open Office oder der Pdf-Reader noch gar nicht bereit sind. Eventuell fragt das Programm sogar nach, ob der User ein Update durchführen möchte und schon vergehen weitere Sekunden … und die Geduld des Redakteurs schwindet.

MEIN TIPP FÜR DICH: Kopiere Deine Pressemitteilung immer direkt in die Mail und reduziere so die Hürden für den Empfänger. Bilder und Grafiken kannst du natürlich anhängen. WICHTIG: Achte darauf, die Datenmenge gering zu halten und benenne die Anhänge so, dass der Empfänger, weiß was der Inhalt ist.

7. Fehler: Superlativen

Das Beste, Schönste, Bequemste – Unternehmen lieben Superlativen, Adjektive und Adverben. Die meisten Redakteure hegen jedoch eine regelrechte Abneigung gegen solche Phrasen.

Superlative können stark sein – aber nur wenn sie belegt werden können. Die bequemste Matratze der Welt gibt es nicht – beziehungsweise, für jeden ist bequem etwas anderes. Wenn du jedoch den kleinsten Fön der Welt erfunden hast, dann nenne explizit die Maße und die der Konkurrenz-Produkte.

Ein Text, der viele Adjektive und Adverben nutzt, soll lediglich verschleiern, dass das Produkt kein echtes Problem löst, oder der Verfasser nicht in der Lage war, dieses klar zu nennen, Sie können verwendet werden, wenn sie dem Leser helfen, sich ein Bild des beschriebenen Gegenstandes zu machen. Adjektive und Adverben sollten jedoch nicht dazu dienen, das Produkt zu bewerten.

MEIN TIPP FÜR DICH: Nutze Superlativen, Adjektive und Adverben nur, wenn sie der objektiven Beschreibung dienen. Subjektive Bewertungen werden schnell entlarvt und wirken billig.

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