Warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten
Warum Storytelling wirkt: Gute Geschichten sorgen für Klarheit und bringen unser Gefühle in Schwingung.

Warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten

Wie du mehr Menschen online und im persönlichen Gespräch überzeugst – ohne sie zu überreden.

Es gibt verschiedene Arten der Kommunikation. Eine der ältesten und erfolgreichsten ist das Erzählen. Warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten. Wie du mehr Menschen online und im persönlichen Gespräch überzeugst – ohne sie zu überreden.

Die emotionale Aufnahmebereitschaft ist entscheidend für den Erfolg von Kommunikation, egal ob auf Webseiten, Social Media oder im Gespräch.

Dafür muss ich zunächst meine eignen Gefühle erkennen und annehmen. Wenn ich mich gerade über meine Partnerin geärgert habe, so hat diese Wut und Enttäuschung in meinem Gespräch mit dem Kunden nichts verloren. Das sollte ich mir klar machen, bevor ich mit ihm spreche. Ich muss lernen, meine Gefühle an die Situation anzupassen.

Das gilt nicht nur für Gespräche, sondern ebenso, wenn ich etwas schreibe oder ein Video aufnehme. Meine Emotionen bestimmen meinen Output maßgeblich. Ich selbst habe Videos schon oft auf einen späteren Zeitpunkt verschoben, weil ich gemerkt habe, dass ich gerade stark emotional aufgeladen bin.

SELBSTVERTRAUEN ALS GRUNDLAGE FÜRS ERZÄHLEN

Eine emotionale Zeit war es auch Anfang 2016. Ich war nach zwei Jahren als Digital Redakteur auf der Suche nach einer neuen Herausforderung. Ich habe mich bei insgesamt sieben Firmen beworben. Drei Medienunternehmen luden mich zu einem Vorstellungsgespräch ein. Und gleich das erste war sehr angenehm. Mein Bauchgefühl stimmte, kurz nach dem Termin, erhielt ich einen Anruf, dass sie mich haben wollten. 

Mit dem Wissen, dass ich einen Job bereits in der Tasche hatte, ging ich in die übrigen Bewerbungsgespräche. Und beide Unternehmen boten mir anschließend den Job an. Ich hatte sie überzeugt – und ein wesentlicher Grund ist mein selbstbewusstes Auftreten gewesen. 

Kennst du das Was in deiner Story?

Wenn ich Selbstvertrauen gefasst habe, kann ich damit beginnen, dass Vertrauen meines Gegenübers in mich aufzubauen. Dabei ist es zweitrangig, ob er mir gegenüber oder vor seinem Laptop sitzt. Das Vertrauen brauche ich von meinem Gesprächspartner wie vom Besucher meiner Webseite oder Social-Media-Profils.

Und um es zu stärken, muss ich an meinen eigenen Fähigkeiten arbeiten. Denn sie sind es, die ich Verlaufe. Wir alle lernen nie aus. Die Neugier ist zu meinem Motor geworden, der mich täglich antreibt. Ich erwarte mehr von mir und erreiche dadurch mehr. 

Meine Talente, meine Erfahrungen und Kompetenzen sind mein Was. Es ist das Produkt, das ich anbiete oder die Dienstleistung, die ich verkaufe. Wer zu mir kommt, der möchte seine Webseite, seinen Social-Media-Auftritt oder seine Kommunikation mit Kunden verbessern. Wenn ich in eine Bäckerei gehe, will ich Backwaren. Das Was eines Metzgerei sind die Fleisch- und Wurstwaren. Wie gut ist dein Was?

Warum das Was in deiner Kommunikation nicht ausreicht

Doch ein Was reicht nicht. Warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten. Wie du mehr Menschen online und im persönlichen Gespräch überzeugst – ohne sie zu überreden. Dafür ist das Warum entscheidend.

Ich mochte meinen letzten Chef sehr gerne. Wir haben uns menschlich gut verstanden und beruflich immer am selben Strang gezogen. In den dreieinhalb Jahren als Redaktionsleiter habe ich mir sein Vertrauen erarbeitet. Zu den Kollegen hatte ich ebenfalls ein sehr gutes, teilweise freundschaftliches Verhältnis. Mehr als zehn Jahre habe ich im Medienhaus DuMont gearbeitet – das verbindet. 

Doch über die Jahre habe ich gemerkt, dass ich andere Vorstellungen vom Prozess habe und mehr Verantwortung übernehmen will. Ich wollte Kunden nicht nur fertige Texte und Kampagnen bieten, sondern sie beraten und optimal in ihrer Kommunikation unterstützen. Und als ich Neujahr 2019 auf dem Fahrrad saß, schoss mir plötzlich durch den Kopf, dass ich mich selbstständig machen könnte. Die Idee wurde konkreter und schließlich reifte sie zum Entschluss.

Und so stand ich Mitte Juli im Büro meines Geschäftsführers. Ich hatte ein flaues Gefühl im Magen und es dauerte, bis ich schließlich den Satz aussprach: „Ich kündige.“ Ich hatte das Gefühl, meinen Chef und meine Kollegen im Stich zulassen. Gleichzeitig war da die Angst zu scheitern, sich zum Gespött zu machen. Ich opferte das feste Einkommen, die soziale Absicherung und die vertraute Umgebung. Warum?

Weil ich eine starke Motivation hatte. Ich wusste und weiß genau, weshalb ich all das aufgegeben habe.

Auge blickt durch ein Blatt Papier – Storytelling Aufnahmebereitschaft
Warum Storytelling wirkt? Weil es Emotionen berührt und unsere Aufnahmebereitschaft vergrößert.

So wichtig sind dein inneres und äußeres Warum für deine Brand Story

Wer sein Warum gefunden hat, es formulieren und nach außen kommunizieren kann, der kann andere überzeugen. Die emotionale Aufnahmebereitschaft des Gegenübers steigt, wenn er dein Warum, also den Sinn und seinen Nutzen erkennt. Mein Chef hat meinen Entschluss nachvollziehen können. Mein alter Arbeitgeber ist heute einer meiner Kunden.

„Hat man sein Warum des Lebens, so verträgt man sich mit fast jedem Wie“, so hat es der Philosoph Friedrich Nietzsche zusammengefasst. Dein Warum sollte also nicht der Verkauf eines Produktes sein, sondern deine Motivation dahinter. Dabei ist es wichtig, dass du zwischen dem inneren und dem äußeren Warum unterscheidest. 

Mein inneres Warum ist, dass ich die volle Verantwortung übernehmen will. Ich wollte nicht mehr nur Texte schreiben, redigieren und Kampagnen entwickeln, sondern früher in den Prozess einsteigen und Kunden beraten. Ich will den gesamten Prozess begleiten. Mein äußeres Warum ist meine Überzeugung, dass sich Leidenschaft und Qualität durchsetzen sollten und nicht das größte Marketingbudget. Menschen kaufen jedoch nicht das beste Produkt, sondern das, was sie am besten verstehen. Heißt: Wer erzählen kann, kann verkaufen. 

Die stärksten Brand Stories sind die, in denen wir das Warum erkennen. Es gibt Marken, denen wir sofort gewisse Eigenschaften zuordnen können. Apple steht für Kreativität, unkonventionelles Denken und Innovation. Red Bull verbinde ich mit Herausforderungen, Adrenalin und Höchstleistungen. Rolex ist für mich der Inbegriff von Luxus, Erfolg und Prestige.

Das ist der Grund warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten. Wie du mehr Menschen online und im persönlichen Gespräch überzeugst ohne sie zu überreden – liegt in der emotionalen Stärke des Erzählens.

Das Warum spricht nicht nur unsere Ratio sondern ebenso unsere Gefühle an. Ich kann nicht sagen, ob mein Macbook besser ist als ein Modell von Lenovo oder HP. Aber mir war klar, dass ich einen Laptop von Apple will. Diese Marke verkörpert das, was ich sein will. Sie berührt mich emotional. 

Warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten

Damit bin ich nicht allein. Der Mensch bestand ursprünglich nur aus Emotionen, die Gedanken kamen erst im Laufe der Evolution hinzu. Kleinkinder sind heute noch deutlich stärker von ihren Gefühlen bestimmt als wir Erwachsenen. Doch auch wir bleiben emotionale Wesen. Laut dem Hirnforscher Gerhard Roth von der Universität Bremen lenkt nicht die Vernunft unser Handeln. Es sind Emotionen, die unser Tun bestimmen. Wir selbst bekommen das kaum mit, es passiert unbewusst. 

Wenn mich jemand fragt, warum ich Fan des 1. FC Köln bin, sage ich sowas wie: „Na, ich bin in Köln aufgewachsen, man ist hier halt FC-Fan.“ Klingt ziemlich umkonkret und wirr. Doch ich habe eben keinen direkten Zugang zu meinen Impulsen. Laut Roth gibt es gar keine rationalen Entscheidungen, sondern nur rationale Abwägungen. Das heißt, das Gehirn nickt die ihm vorgelegten Entscheidungen nur ab. 

Wer Menschen also zum Handeln bewegen möchte, der sollte die Gefühle ansprechen. Und genau die können wir mit Geschichten erreichen. Ich erinnere mich noch gut an den Moment, an dem mir bewusst wurde, welche Kraft Geschichten auf uns haben.

Lerne Storytelling – eine frühe Erkenntnis

8. Klasse, Rhein Gymnasium Köln-Mülheim: Ich war mitten in der Pubertät und ein furchtbarer Kotzbrocken. Disziplin war nicht so mein Ding, ich war vorlaut und Hausaufgaben betrachtete ich eher als ein Angebot der Freizeitgestaltung. Eines Tages jedoch, sollten wir für den Deutschunterricht eine Geschichte schreiben. Und da ich Erzählungen schon seit Kind geliebt hatte, setzte ich mich tatsächlich hin und schrieb einen Aufsatz. 

Am nächsten Tag glaubte meine Lehrerin mir nicht, dass ich die Hausaufgaben wirklich gemacht hatte. Also musste ich vorlesen. Meine Geschichte handelte von meiner Klasse, jeder meiner Mitschüler kam darin vor. Zum Beispiel Adam, der nichts im Kopf hatte außer Fußball, Magda mit ihrem Mondgesicht und ich als tollpatschiger Klassenclown. Und obwohl die Geschichte mehrere Seiten lang war, lauschte die Klasse gebannt. Es gab sogar Applaus. 

Meine Lehrerin war verblüfft, dass ich mir so viel Mühe gemacht hatte. Zugleich hatte sie erkannt, wie sie meine Aufmerksamkeit auf den Unterricht lenken konnte. Und so bekam ich als einziger die Hausaufgabe eine Fortsetzung zu schreiben. 

Geschichten ziehen uns in den Bann, sie sprechen unsere Gefühle an und setzen sich in uns fest – vor allem dann, wenn wir die Sprache des Publikums sprechen. So hat es zum Beispiel Jahre gedauert, bis Magda mir das „Mondgesicht“ verziehen hat – danke dafür, liebe Magie. 🙂 Wir sind emotionale Wesen und die Klasse hat zugehört, weil ich eine Geschichte vorgelesen habe, die sie unmittelbar angeht. 

Storytelling ist eine Art der Informations-Vermittlung. Geschichten folgen dabei einer klaren Struktur. Bestimmt würde ich die Geschichte von damals heute ganz anders schreiben, doch der Kern bleibt. Ich habe jeden in der Klasse direkt angesprochen. Geschichten sind mein Wie. Ich stelle die Kommunikation von Beschreiben auf Erzählen um, damit Unternehmen mehr Menschen überzeugen statt zu überreden. Und zwar sowohl in Gesprächen als auch auf ihrer Webseite und auf Social Media.

Dein Wie könnte das Verfahren sein, mit dem du Dinge herstellst, wie du Kunden betreust, wie du deinen Prozess angehst.

Fazit: Dieser Text erklärt, warum Storytelling wirkt: Die Macht der Geschichten hängt von der Struktur ab. Mach dir zunächst klar, in welcher Verfassung du dich befindest. Welche Gefühle wirken gerade auf dich. Stärke dein Selbstvertrauen und kommuniziere selbstbewusst. Finde dein Warum, erkläre dein Wie und zeige dein Was.

Ich wünsche dir viel Spaß beim Entwickeln deiner Geschichte und wenn du Hilfe brauchst, ich helfe dir gerne.