Data Storytelling ist für Unternehmen essentiell. Führungskräfte müssen Daten in Geschichten verwandeln, um Entscheidungen zu treffen und andere zu überzeugen. Doch was ist Data Storytelling? Und wie bauen Unternehmen aus Daten packende Geschichten?

Die drei wichtigsten Erkenntnisse vorab

1. Data Storytelling heißt Daten greifbar zu machen. Dafür ist es wichtig, sich auf Daten und Auswertungen mit Wow-Effekt zu konzentrieren.
2. Um das Publikum mit deinem Vortrag, Text oder Video zu überzeugen, braucht die Geschichte Emotionen und Protagonisten. 
3. Eine datenbasierte Story besteht aus mindestens zwei Bausteinen: Visualisierung und Plot.

Wenn Unternehmen mich beauftragen, fällt ein Satz immer: „Es mangelt uns nicht an Inhalten. Wir bekommen sie nur nicht interessant verpackt.“ Gerade Mittelständler mit einem digitalen Geschäftsmodell verfügen über riesige Datenmengen.

Das Problem: Daten allein nützen wenig. Erst wenn die Verantwortlichen sie aufbereiten, visualisieren und in den Kontext setzen, können sie Erkenntnisse liefern.

Daten in packende und verständliche Geschichten zu transformieren, ist daher aus zwei Gründen unumgänglich: 

1. Data Storytelling dient Entscheider:innen, Optionen zu erkennen und Beschlüsse zu fassen.
2. Datenbasiertes Storytelling hilft, Mitarbeitende, Kundschaft und Stakeholder zu überzeugen. 

Was ist Data Storytelling? Eine Definition

Data Storytelling ist eine Möglichkeit, datenbasierte Erkenntnisse mittels Geschichten und Visualisierungen zu vermitteln. Je besser die Fakten aufbereitet sind, desto einfacher können die Empfänger:innen diese verstehen und der Story folgen.

Grundvoraussetzung für erfolgreiches Data Storytelling ist es, die eigene Zielgruppe zu kennen. Was bewegt sie? Welche Informationen sind für sie relevant? Welche Fragen stellt sie sich? 

Nicht die Daten stehen im Mittelpunkt der Geschichte – sondern die Zielgruppen. Sie sind die Held:innen der Story. Gute Storyteller versetzen sich in die Lage der Held:innen.

Tipp: Wenn das Publikum deinen Daten skeptisch gegenübersteht, solltest du zunächst erzählen, wie sie erhoben wurden und begründen warum sie relevant sind. 

Die zwei wichtigsten Bausteine für datenbasierte Geschichten 

Um Daten in eine packende Geschichte zu verwandeln bedarf es zwei entscheidender Bausteine.

Baustein 1 für Data Storytelling: der Plot

Dieser beantwortet die Fragen nach dem Warum, Was, Wer und Wie. Das Publikum möchte verstehen, warum die präsentierten Informationen wichtig sind. Was ist die Botschaft der Geschichte? Wie geht es weiter und wo gibt es einen Ausweg?

Wenn Unternehmen Daten zum Geschäftsjahr präsentieren, so stellt sich die Belegschaft die Frage: „Welche Konsequenzen resultieren aus den Zahlen für uns?“ Diese muss eindeutig beantwortet werden. 

Tipp: Nimm die Fragen deines Publikums gleich zu Beginn vorweg: „Ich weiß, viele von euch fragen sich, warum sie heute hier sind …“

Setze den Plot immer in den beruflichen Kontext. IT-Unternehmen haben etwa die Möglichkeit Geschichten von Hacker-Angriffen oder System-Abstürzen zu erzählen. Dienstleister können Best Cases aufbereiten oder von Negativ-Beispielen berichten. 

Der Plot ist der rote Fade, der dein Publikum vom Anfang über den Hauptteil bis zum – im besten Fall – überraschenden Schluss führt. 

Wichtig: Jede Erzählung braucht eine klare Botschaft. Was ist die „Moral“ der Geschichte? Was soll beim Publikum hängen bleiben?

Baustein 2 für datengestützte Erzählungen: die Visualisierung

Bilder, Grafiken und Karten transportieren Inhalte schneller und klarer als Worte. Selbst Tabellen sind möglich, wenn sie visuell aufbereitet sind. Das Auge der Betrachter:innen verlangt Orientierung und Führung. 

Gute Storyteller:innen lenken die Aufmerksamkeit zu den entscheidenden Punkten. Eine starke Visualisierung setzt die Daten in Relation und macht sie nachvollziehbar. 

Beispiel: Die Zahl 0,7 Hektar ist für die meisten Menschen kaum greifbar. Deutlich stärker ist das Bild eines Fußballfeldes. Dieses entspricht in etwa dieser Größer und erzeugt im Kopf des Publikums ein Bild. 

Wichtig: Die Visualisierung sollte Bezug zur Branche und Zielgruppe nehmen. 

Data Storytelling – eine Anleitung

Um aus Daten eine packende Geschichte zu machen, brauchst du weder viel Fantasie noch großes Schreibtalent. Entscheidend ist die analytische Herangehensweise und das Verständnis für die Wirkweise von Geschichten.

Merke: Erzählung sind besonders stark, wenn sie Emotionen wecken und Spannung erzeugen.

1. Fokussiere dich auf die Botschaft. Überleg dir zu Beginn, wie deine Botschaft lautet. Was soll das Publikum, die User:innen oder Leser:innen von deiner Geschichte mitnehmen. Erinnere dich an den klassischen Aufbau von Märchen. Was ist die Moral von der Geschichte? Was sollen andere aus deiner Data Story lernen? Alles was diese Botschaft überlagert oder von ihr ablenkt, solltest du aus deiner Story streichen. 
2. Finde die Wow-Effekte. Geh auf die Suche nach den Wow-Effekten in deinen Daten. Wo gibt es überraschende Abweichungen von der Norm oder den Erwartungen? Welche Daten sorgen für eine Überraschung? Nutze diese Wow-Effekte als Überleitung zu einer wichtigen Erkenntnis. „Anders als von uns erwartet, zeigen die Daten an dieser Stelle, dass … Der Grund dafür liegt darin …“
3. Erzähle von Held:innen. Lass dich trotz der Datenmengen nicht von den eigentlichen Held:innen ablenken: deiner Zielgruppe. Die erfolgreichsten Geschichten basieren auf Einzelschicksalen. Erzähle also nicht von „dem Unternehmen“, sondern von einer einzelnen Person. Das kann eine Kollegin sein, ein Kunde, ein/e Stakeholder:in oder du selbst. Nimm das Publikum mit auf die Reise der Heldin/des Helden. Je näher die Hauptperson dem Publikum ist, desto leichter folgt sie der Erzählung. Packendes Data Storytelling ist emotional. Trau dich!
4. Erwecke das Böse. Lass deine Heldin/deinen Helden gegen das Böse kämpfen. Keine Story kommt ohne einen Gegenspieler aus. Ein idealer Bösewicht kann eine Hackerin sein, eine schlecht geführte Datenbank oder ein unzufriedener Kunde. Je näher das Böse an den alltäglichen Problemen deiner Zielgruppe ist, desto besser findet sie in die Geschichte.
5. Erzeuge Spannung indem du zu Beginn auf eine Neuigkeit, Veränderung oder überraschende Erkenntnis hinweist. Statt diese sofort ausführlich zu erläutern, gibst du Schritt für Schritt mehr Informationen preis. Unser Gehirn verlangt nach Klarheit und will Informationslücken schließen. Menschen wollen nicht nur wissen, was sondern wie etwa passiert ist. Wichtig: Enttäusche nicht die Erwartungshaltung deines Publikums. Wenn du eingangs etwas versprichst, musst du es später einlösen.
   • Ein Beispiel: „Die Analyse der Daten hat ergeben, dass wir in diesem Jahr zehn Prozent weniger Umsatz mit unseren XY Produkten gemacht haben. Warum das ein Grund zur Freude ist, will ich Ihnen später erzählen…“ Gib nach und nach Hinweise, warum es Grund zu Freude geben und erst am Ende löst du die Geschichte auf. 
6. Nutze Visualisierungen zur Unterstützung. Erst wenn der Plot für deine Geschichte steht, kümmerst du dich um die Visualisierung der Daten. Grafiken und Animationen sollten deine Aussagen unterstreichen und greifbar machen. Jede Folie, jeder Abschnitt und jedes Kapitel braucht eine klare Aussage. Vermeide es, verschiedene Informationen zusammenzupacken und diese der Reihe nach zu erklären. Beschränke dich bei Präsentationen auf eine Information und eine Visualisierung pro Folie. Tipp: Nutze Wiederholungen. Um das Publikum nicht zu verlieren, solltest du das Gezeigte immer wieder in den Kontext rücken. Mach klar, was die Ausgangslage war.
7. Rufe zur Handlung auf. Lass dein Publikum nicht mit leeren Händen gehen. Rufe es zur Handlung auf! Was sollen die Menschen mit den gewonnen Erkenntnissen aus deiner Data Story machen? Fordere sie auf, Fragen zu stellen, Termine zu vereinbaren oder ruf zu einer Folgeveranstaltung auf!

Fazit – So bauen Unternehmen aus Daten packende Geschichten

Um mit Daten eine packende Geschichte zu erzählen, brauchst du zunächst einen Plot. Dieser trägt dein Publikum durch den Vortrag, den Text oder das Video. Vor allem der Einstieg ist entscheidend – baue Spannung durch Informationslücken auf.

Die Visualisierung ist der zweite Baustein. Diese untermauert deine Aussagen, macht sie wirkungsvoller und verdeutlicht die Tragweite. Es geht nicht darum alle Daten zu zeigen, sondern die mit der größten Aussagekraft. Das können Abweichungen, Enttäuschungen oder positive Überraschungen sein.

Dank der Kombination aus Plot und Visualisierung finden Menschen schneller einen Zugang zu deinen Informationen. Geschichten ziehen in den Bann und bleiben länger im Gedächtnis. Packendes Data Storytelling heißt: Daten so aufzubereiten, dass Menschen sie verstehen und Erkenntnisse gewinnen.

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